戰昇的部落格

欣葉國際餐飲集團的故事

    欣葉集團從1977年開創發展至今，能在台菜餐廳的市場中屹立不搖且持續穩定發展，從個案中能看見其成功之因素，以下本組將依個案中所提及之議題加以評析，分別為台菜的市場定位、規模化生產及標準化策略、品牌在地國際化、菜單設計、欣葉與鼎泰豐之差異以及探討台菜的國際化在「標準化」與「在地化」兩者之間如何取得平衡之議題，綜觀以下議題能了解欣葉發展歷程與特色以及其成功發展之策略，也能看見欣葉在未來仍存在許多發展空間與機會。

一、 台菜的市場定位

    欣葉為拓展其品牌規模，在國內曾嘗試將其餐廳品牌的客群年齡下降至20幾歲的年輕人，因而成立「蔥花」。綜觀現今時代，對於現在20幾歲的年輕人來說，在其成長時期就時常接觸西式餐點，且網路資訊的發達及求新求異的心態，對於台菜的興趣及嘗試意願自然而然不如中老年的顧客，在選擇用餐的地點時對於台菜的餐廳就不會有太高的意願，因此蔥花在剛開始營業時能利用其創意料理以及其新鮮度順利吸引年輕的嘗試，但長久以來缺乏人才的注入和持續創意的發想，造成其失去話題性、吸引力，且市場定位模糊，既不西式也有別於以往欣業的經營模式與特色，連年營利虧損，導致最後結束營業。另外欣葉也致力將其台菜品牌向外發展，在國外，為使台菜國際化也推廣至許多亞洲國家，如中國、新加坡等地，雖然這些國家皆對中華料理不陌生，但台菜與中華料理又存著不同特性，又在不同國家的經營模式存在著差異，因此欣葉集團需要依照當地飲食特性做調整，但又須秉持台菜的精神與特色，也常常因市場定位不明造成經營不善，多次嘗試皆已結束營業做收場。由此可知，在台灣台菜的市場定位仍是以中老年人為主，但經過蔥花的經營經驗後而成立的欣葉小聚，簡單化、聚焦化、年輕化的品牌理念，已順利吸引30-40歲年齡層的顧客，也逐漸了解台菜市場的需求以及經營模式。而在中國市場，由於互聯網消費普及，消費者多半易受網路影響，也易於嘗試，因此將欣葉小聚成功的市場定位與經營模式帶進中國，再加上互聯網的評價加以修改與增進，將能更容易打進中國市場。

二、 規模化生產及標準化策略

從這篇個案認識到台菜要如何規模化生產，而這段濫觴是從欣葉與華航合作開始。將台菜送上空中，新的合作計畫給欣葉帶來許多改變，從員工心態、環境、設備到技術等。接受華航挑戰的欣葉起初做了很多料理上的調整，其中有兩項大變革，一項是將食材中的「斤兩」調整成「公斤與公克」，統一了食材與食譜計量標準也可以與國際接軌。另一項則是為了北美航線，華航邀請美加的行政主廚來台灣研習，包括調整食材及季節用料，對於台菜烹調方式、沾醬比例等，以確保口味及品質符合台菜標準，並兼顧到文化差異性。

　　在規模化生產的過程中，料理的標準化是不可或缺的一環。料理的標準化需要經驗的累積，而考驗的是匠人的功夫。簡單的料理也有富含深厚的學問，個案以菜脯蛋為例，菜脯蛋雖然是常見的家常菜，但是從食材如何篩選，與食材的季節性特質所應對的烹煮方式，到火候的控制，各個層面皆不可馬虎。欣葉定義的「古．今．旬．菜」傳達日式料理中的「不時不食」精神，其精神也是制定標準化中重要的概念。對欣葉而言，標準化的契機在於與華航合作，使欣葉認識到標準化的重要性。除了烹煮手法有一套標準化(SOP)，還須加上手感化(SOT)。廚藝可以透過標準化的科技做到很好的發展，但也需要手感化的人性賦予料理無窮的可能與創意。SOP讓廚師遵循，SOT讓廚師發揮，找對方法與持續不斷地前進才能讓欣葉一步一腳印往國際邁進。

三、 品牌在地國際化

      欣葉台菜是大家熟悉的傳統家常味品牌，如何將家鄉台灣味跨足世界，往外推展一直是欣葉在努力的方向，在國際化的路上，如何不失原本的傳統味道，又能吸引更多當地大眾進餐廳用餐，欣葉進軍中國大陸市場，中國幅員廣大，每個省份飲食習慣也有許多差異，是欣葉集團遇到的一個大課題；又如，欣葉集團開發新品牌—咖哩匠，雖是聘請日本師傅研發，但因為融合了台灣人的口味，是台灣人可以接受的口味及特色，在台灣的咖喱飯市場生存下來了。

為了建立品牌知名度，就必須以當地人熟悉的語言向消費者溝通，搏得好感度；下個階段當品牌決定在地深耕長久經營時，就必須思考如何與當地的風土文化作更深入連結，獲得認同。從幾個方面來看國際品牌的在地化１.廣告代言在地化，廣告標語的重新發想，或是改成當地消費者熟悉的代言人臉孔，這樣的方式在美妝保養用品跨足海外市長最為普遍；２.產品包裝在地話，本質不變，但包裝變得有創意又能融入當地消費者，像是可口可樂曾在外包裝上印上大大的北鼻、水某、阿母等中文用語，此舉也能在社群網站發酵話題；3.通路形象在地化，品牌文化隨產品輸出全球，非星巴克莫屬了，變化產品，添在地風口味，中國市場會有豆奶拿鐵、芝麻或是綠茶口味的星冰樂，又如每個城市都會有限定的城市杯、日本神戶的星巴克作為北野異人館的街景一隅，與當地的異國風情融合得渾然天成，也成為觀光客拍照打卡景點，改變了外觀裝潢，這種既親切又陌生的新鮮感。一方面自己的無可取代的特色，另一端不迴避國際市場的運作與規範，是許多國際品牌邁向在地化的一大課題。

四、 菜單設計

五、 欣葉與鼎泰豐之差異

在看完本篇個案後，在搜尋些資料後，整理出鼎泰豐集團和欣葉的發跡都有共通點：

1.卑微的背景

欣葉是從李秀英女士開始的。因為從小是童養媳的緣故，加上當時普遍生活困苦，年紀輕輕就要張羅多人的三餐，因此練出一身「辦桌」好手藝。逢年過節是街坊鄰居時常拜託的對象。當台灣經濟起飛時，開始在小巷弄中賣些家常菜。鼎泰豐由楊秉彝所創立，國共內戰時來台灣。從賣油開始，然而面臨罐裝食用油的普及，生日意見黯淡。因緣際會下認識一位老兵傳授小籠包製作秘訣。在小店面中一半賣油一半賣小籠包，也因為小籠包大賣而生意逐漸好轉。

2.用心經營

李秀英女士因為很注重客戶體驗，所以客人來時，會先奉上一條毛巾和一壺頂級熱茶讓客人舒緩一下心情。最後奉上麻糬作為收尾。連碗盤設計、喝茶杯子都會親自嘗試使用，每個細節十分講究，在市場逐漸有好的口碑。而鼎泰豐有嚴格的品質管理，小籠包以嚴格地「黃金18摺」獨霸全球。還有規格是麵皮5公克、內餡16公克的標準，分毫不差。

3.邁向國際

欣葉一開始跟日本合作，了解當地市場，也在當地融合了ㄧ些日式風格。因緣際會下也有跟航空公司合作的機會，最後克服萬難，終於可以讓乘客能在飛機上品嘗到台菜料理，也因此讓各國乘客能了解到台菜魅力，在國際間打開知名度，邁向國際舞台。鼎泰豐先進日本市場，在日本迅速獲得好評且掀起股熱潮。之後又被《紐約時報》推薦為「世界十大美食餐廳」，旗下餐廳也被評為2010年米其林指南港澳版的一星餐廳。從此在國際知名度大開，客人絡繹不絕。

六、 台菜的國際化在「標準化」與「在地化」兩者之間如何取得平衡

     致力於發展精緻的台式料理，欣葉已是台菜的頂級指標，經常為外國遊客與貴賓指名必去的台式餐廳。不同於做工簡單的料理，台菜的每道烹調都需靠師傅的功力與經驗，門檻相對高出許多，對擁有多家分店的欣葉集團而言，菜餚品質控管可說相當困難，發展一套標準作業流程，將部分食材標準化、量化，對欣葉集團可說是必須的作業模式。然而未來欣葉要在更多國家發展台菜，不同於台灣甚至亞洲人的胃口，標準化作業雖能保有台灣道地的味道，但海外餐廳要如何做出讓當地人接受，卻又不失台式風味的料理，將會是欣葉集團進軍國際面臨的一大挑戰。由於欣葉是大型飲食企業，不太可能將台菜像小吃一樣為符合當地人需求，完全改為當地口味。因此對於欣葉台菜若要走向國際化，蕭瑞麟學者認為首先須將菜色穩定，除了烹調手法要有標準化的SOP，還須加上SOT (Sense of Taste )「手感化」，如此讓新廚師有標準程序可遵循，只要做出的味道不會偏離太多，廚師能夠有自己一些發揮的空間，讓菜餚變得較為在地化。雖說在「手感化」與「料理標準化」這兩者間尚未有明確的界定，但欣葉可以從客製化料理方面著手，考慮更多彈性的處理，如國外消費者可能覺得台菜料理太油膩，口味太淡，少／加油、少／加糖、少加鹽等作法就可依此來改善，保有原味的同時釋出少許可供顧客調整的空間，以貼近消費者的需求，這種做法看似細微，但可能就因此影響消費者對台菜的喜好。也可以從增加附屬的調味料做起，提供貼近在地料理的醬料，如附上小碟的辣椒、醬油等調味料，消費者可以選擇吃原味，或是沾上醬料吃客人固有的偏好，亦或可以兩者都品嘗，以此來貼近當地的飲食習慣，又不失原來台式道地的風味，藉此在「標準化」與「在地化」間取得平衡，讓欣葉台菜在更多外國消費者中被接受。